Por Em , Em 22 fevereiro, 2017

Sabe o que é isso? Isso é branding, amigo!

“Você sabe o que é branding e qual a importância dessa palavrinha para sua marca? Confira!”

Branding

Se você não está familiarizado com o tema, é bem provável que branding seja a palavrinha mais estranha que você verá hoje. Caso já saiba tudo sobre o assunto, acredito que este post poderá ampliar um pouquinho mais a sua visão sobre o estudo das marcas. Mas, afinal de contas, qual é o conceito de branding?

De acordo com Jane Pavitt, “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Ricardo Guimarães, em um artigo para a Revista ESPN, o define como “uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Phillip Kotler, conhecido com o pai do marketing, fala que “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”.

Basicamente, branding está relacionado à diferenciação, ao posicionamento, à identidade, à imagem e à reputação de uma marca. Se ainda estiver um pouco confuso, faça o seguinte exercício: pense em uma marca que você admira. Agora, responda às seguintes perguntas: por que você admira essa marca? Se você pudesse a descrever em uma única palavra, qual seria? Quais são os principais traços dessa marca? Qual o seu nível de relação com essa marca e porque ela acontece?

Conseguiu responder todas as perguntas? Se sim, é porque essa marca fez o dever de casa quando o assunto é branding e conseguiu passar todos os valores intangíveis e fazer com que ela fosse lembrada pelo seu consumidor – ou admirador. Quando admiramos uma marca, é porque nos identificamos com ela de alguma forma, que pode ser com o posicionamento no mercado de atuação; com a identidade – o que ela é em sua essência; com a diferenciação – seja de serviço ou produto; ou com a imagem, o que ela mostra ser e o que as pessoas pensam dela.  

Criar uma marca vai muito além de ter um nome maneiro, uma embalagem bacana ou um slogan legal. É preciso ter identidade, cultura, elementos de diferenciação e posicionamento. O que está por fora dessa marca deve ser a externalização do que ela é por dentro.

Um exemplo bem legal de uma marca que é lembrada não somente pelo seu nome e mascote – um pica-pau pra lá de charmoso – é a Reserva. Nascida em terras fluminenses, ela mostra em todas as suas coleções e ferramentas de comunicação traços da sua cultura, da sua história e da sua personalidade. Um dos valores da marca é “ser uma empresa de pessoas que vendem roupas e não uma empresa que vende roupas para pessoas” e um exemplo disso é que, em todas as suas lojas, todos os vendedores são responsáveis por proporcionar a “Experiência Reserva” para qualquer um que passe por lá. Tratar pelo nome, oferecer uma cervejinha, cantar parabéns para um cliente que faz aniversário são algumas das pequenas ações do cotidiano e que fazem muita diferença. Muito mais que vender um produto, eles vendem uma história, um momento.

E pode ser que você esteja pensando: ah, uma marca de varejo, onde o produto é tangível, é muito mais fácil fazer essas estratégias de encantamento e relacionamento com o cliente. Mas é aí que você se engana. O Méliuz, por exemplo, tem inúmeras ações de branding que tornam a marca reconhecida, lembrada e admirada. Um exemplo foi o concurso de vloggers que eles criaram para aumentar sua presença de marca na internet. Além disso, é classificada como a melhor empresa no Reclame Aqui, o que mostra o cuidado com os clientes. Mais um ponto para a diferenciação (de atendimento, nesse caso) e para a identidade da startup, afinal, isso é uma externalização da cultura dela.

Mas, como criar uma marca que seja lembrada?

Tenha identidade – a sua personalidade e os seus valores te definem

Quem é a sua marca e porque ela nasceu? Quais são os valores que ela compartilha? Muito mais do que pensar no famoso “visão, missão e valores” de uma marca, você precisa definir o que ela realmente é e o que pretende compartilhar com o público dela.

No livro A moda imita a vida, do André Carvalhal, ele faz um exercício bem legal que é o seguinte: se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? Pense em cada detalhe que faz ela ser única, como o nome, o cheiro, o tom de voz, o estilo de se vestir e de tratar as pessoas. Visualizar a sua marca assim pode ser uma boa forma de começar a tirá-la do papel.

Trabalhe com pessoas que amam a sua marca como você ama chocolate

Em suas palestras, o Rony, CEO da Reserva, conta que entrevistou 150 pessoas para encontrar 5 vendedores para a primeira loja da marca. Ele falava que precisava achar alguém com quem ele quisesse sair pra jantar 3 vezes por semana, afinal, ninguém sai tanto com alguém que acha chato.

É preciso que você encontre pessoas que pensem na sua marca como um negócio deles. Que compartilhem dos mesmos valores e tenha a mesma visão que você. Que passe a mesma empolgação que você tem e que tenha o verdadeiro sentimento de #tamojunto na hora de ajudar a construir o negócio.

Tenha parceiros que você possa convidar pra dividir um churrasquinho

A cultura e a identidade de uma marca também são impactadas por todos os parceiros que ela tem. Ter um fornecedor que tem uma atitude que não condiz com seus valores pode impactar diretamente na sua imagem, reputação e relacionamento com seu cliente. Não foi uma ou duas vezes que alguma marca sofreu boicote em função das parcerias por trás do negócio.

Um caso interessante aconteceu nos EUA em 2015. O Chipotle Mexican Grill, uma famosa rede de comida mexicana, parou de vender o principal prato dele, Carnitas, porque o fornecedor de carne de porco não tratava os animais de acordo com os valores da marca. Aqui, os valores foram colocados em primeiro lugar e pode ter certeza que o nível de confiança da marca aumentou consideravelmente.

Converse muito: o diálogo é o melhor caminho para fortalecer o branding

Sabe aquela marca que você procura saber, envia mensagens pelo site, manda inbox no Facebook, liga, quase faz sinal de fumaça e ela nem te responde? Bem, certamente você não tem uma imagem muito positiva dela. Ela pode ser lembrada por você, mas não de uma forma que ela gostaria. E esse é um erro de muitas empresas.

Da mesma forma que as redes sociais serviram para aproximar a relação entre marca e público, elas também podem ser um verdadeiro tiro no pé. De quê adianta existir vários canais, sendo que nenhum deles estabelece um diálogo com o cliente? Uma resposta rápida, educada e efetiva faz toda a diferença na construção de um relacionamento duradouro.

Há pouco tempo, descobri que sou alérgica a algumas coisas e uma delas são os meus óculos escuros. Lembrei então de uma marca de óculos que conheci em uma viagem a São Paulo, no ano passado. Mas, em meio a inúmeras marcas de óculos escuros tão conhecidas, porque me lembrei logo da Livo? Por causa de todas as ações de branding dela. A loja, em uma rua charmosa da cidade, tem uma vitrine harmoniosa, vendedores atenciosos e excelentes produtos. A experiência já estava sendo ótima.

Voltando a história, resolvi enviar um email para a Livo perguntando se eles utilizavam a substância que eu era alérgica em alguma parte da produção. A resposta, quase imediata, foi responsável por me fazer ficar ainda mais encantada com a marca:

“Eaiii Ju, tudo certinho? Fique tranquila! Nosso material é o acetato Italiano. Sem nenhuma tintura ou outra substância. 😀

Mas caso dê alguma reação, estornamos o seu dinheiro NA HORA! Mas pode ficar tranquila viu. rsrs

Abraço.’’

Então, seja um elogio, uma reclamação, uma dúvida ou uma sugestão, nunca se esqueça de estabelecer um diálogo.

Vire amiga do seu público – a gente sempre quer ter os amigos por perto

Quem não quer ficar perto de um amigo, não é mesmo? E isso também vale para a relação entre as marcas e os clientes. Muito mais que criar ações pensando em buzz de mídia e impactos de branding, planeje ações com o foco no seu cliente – ou no seu amigo. Estamos migrando da era B2B ou B2C para H2H (Human To Human) ou P2P (Person to Person), na qual o relacionamento é colocado em primeiro lugar. Agora, somos pessoas falando para pessoas!

Crie e conte boas histórias

E do que adianta criar toda uma cultura legal, uma identidade incrível e ações sensacionais se você não sabe comunicá-las de uma forma interessante? É muito mais fácil você se apaixonar por histórias do que se apaixonar por produtos. Histórias envolvem, emocionam, mostram experiências reais e inspiram.

A Reserva, que já conversamos sobre ali em cima, tem um outro ótimo exemplo de como contar histórias. E o melhor, uma das ferramentas usadas por ela para isso foi o vídeo! Em 2014, a marca lançou o projeto Rebeldes Com Causa, que apoiou 11 iniciativas de projetos que pretendiam mudar o mundo de alguma forma. O projeto tinha tudo a ver com o propósito da Reserva e apoiá-los era uma excelente forma de tangibilizar a essência da marca.

Além de usar as vitrines das lojas, a revista e as redes sociais para divulgar os projetos, a Reserva criou uma websérie para informar, envolver e emocionar todo mundo que se interessasse pela causa. Nada melhor do que usar bons personagens para contar boas histórias, não é mesmo?


Branding é um tema que dá pra gerar boas conversas, seja em uma mesa de bar, em uma cadeira na universidade, em uma sala de reunião na empresa ou em comentários nas redes sociais. Por isso, eu queria ouvir você! Com qual marca você se identifica? Qual ação dela você admira?

Conta pra gente 😀

Um abraço!

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