Por que os comerciais no Super Bowl são tão caros?

Super Bowl LIV – 02/02/2020

Já estamos a alguns dias do “feriado” esportivo mais aguardado por grande parte dos fãs de esporte: Super Bowl sunday, o domingo de Super Bowl. Um dos eventos fenômenos do esporte, hoje, o Super Bowl já é muito mais do que apenas o jogo, e sim, um verdadeiro espetáculo.

Shows na abertura, celebridades globais cantando o hino nacional antes do jogo e o esperadíssimo show do intervalo são só algumas das partes que justificam o preço dos ingressos, que podem chegar a custar cerca de 30 mil dólares. E nesse meio existe também mais um fator importante que atrai audiências expressivas: os comerciais.

Até quem não acompanha o futebol americano já ouviu falar dos preços de comerciais no intervalo do jogo. Nos últimos 10 anos, o valor para colocar a sua marca em evidência no horário do jogo mais do que dobrou, chegando a quase 6 milhões de dólares. Mas por que os comerciais do Super Bowl são tão caros? Veja a resposta para essa pergunta e algumas curiosidades sobre as ações de marketing esportivo no jogo mais esperado do ano para fãs do futebol americano.

Por que os comerciais do Super Bowl são tão caros?

No primeiro Super Bowl, o preço médio de um comercial de 30 segundos custou 37 mil dólares. Em 2020, 53 anos depois, esse valor chega a 5.6 milhões. Mas por que esse valor é tão alto? Vale a pena investir U$186.000 por segundo de comercial? Acredite, vale, e muito!

Exposição.

O primeiro motivo para o preço alto dos comerciais é o mais lógico: exposição. Quanto mais gente, potencialmente, for assistir ao comercial, mais caro ele será. No ano passado, que a audiência foi a mais baixa dos últimos 11 anos, ainda assim 98.2 milhões de pessoas assistiram ao jogo pela televisão nos Estados Unidos. Esse número representou uma queda significativa dos anos anteriores, que se mantiveram acima da marca dos 100 milhões.

Uma parte do espetáculo.

Uma pesquisa realizada em 2016 pelo Huffpost mostrou um resultado interessantíssimo: ao pesquisar o comportamento de millennials sobre o SB, 26% dos entrevistados revelou que só assistem ao evento pelos comerciais, enquanto 24% preferia o jogo em si. Ou seja, dentro desse grupo etário, os comerciais são mais atrativos que o jogo sendo disputado.

Hoje, os comerciais do SB fazem parte do espetáculo tanto quanto o show do intervalo e a disputa em campo, então, além de uma audiência expressiva, é uma excelente maneira de encantar o público com mega produções. E, em geral, as empresas não decepcionam.

Não é incomum que os comerciais sejam mega produções, com atores e atrizes globais e celebridades internacionais, além de um humor inteligente e/ou mensagem política forte. Quem espera o jogo somente para os comerciais, definitivamente, não sai decepcionado.

Conteúdo viral para além da TV.

Por já serem parte do espetáculo do Super Bowl, os comerciais são altamente esperados pelo público. Nos últimos anos, então, as empresas que colocaram seus comerciais no ar durante o jogo foram além, liberando-os antes do jogo nas plataformas de streaming como o YouTube.

Assim, os vídeos dos comerciais têm potencial para serem assistidos milhões de vezes antes e depois do jogo.

Esse ponto é muito interessante quando levamos em consideração que os comerciais passam na transmissão do jogo pela televisão apenas nos Estados Unidos. Então, colocá-los nas redes sociais é uma excelente maneira de fazer com que eles se espalhem pelo mundo.

Muito além do merchan.

Uma tradição que já faz parte dos comerciais do Super Bowl é a capacidade de contar histórias, emocionar e impactar as audiências ao redor do mundo. Cada vez mais, as mensagens passadas pelo spot de comercial mais cobiçado no marketing esportivo são poderosas e focadas na experiência do telespectador, não só no produto ou marca sendo promovida. É o poder do Storytelling.

No comercial que irá ao ar domingo, por exemplo, a Microsoft conta a história de Katie Sowers, que será a primeira mulher a ter um cargo de treinadora na história do Super Bowl. Com uma mensagem inspiradora para meninas e mulheres do mundo todo, o produto – Microsoft Surface – mal é mencionado. Hoje, 3 dias depois da publicação do comercial no YouTube e 2 dias antes do jogo, o vídeo já foi visto mais de 6 milhões de vezes.

Assista:

As técnicas de storytelling já vêm sendo muito utilizadas no marketing, especialmente no marketing esportivo. Nesse caso, as narrativas podem ser ainda mais efetiva, uma vez que os esportes, por eles mesmos, são excelentes ferramentas para inspirar e emocionar.

Competição.

Por último, outro motivo que explica os preços tão altos é tão simples quanto o primeiro: competição. 

A FOX, emissora americana responsável pela transmissão americana do jogo em 2020, anunciou em novembro que já havia vendido todos os espaços para comerciais no jogo que aconteceria 2 meses depois. Nessa época, não era sequer possível dar um palpite certeiro sobre os times que disputariam o Troféu Lombardi.

Em média, são 40 comerciais por partida, o que torna esses espaços ainda mais disputados. Pela clássica lógica do mercado, quanto mais procura, maior o preço.

Vale a pena investir tanto em um comercial no Super Bowl?

Ainda nos Estados Unidos, um spot de comercial durante a programação tradicional da televisão custa, em média, entre U$200.000 e U$300.000. Então, o preço de um anúncio no Super Bowl custa cerca de 22 vezes mais. E acredite, vale muito a pena anunciar no Super Bowl.

Ainda que o valor bruto pareça muito mais caro, pela quantidade de pessoas que assistem, o preço por espectador no SB chega a ser menor do que na programação clássica. Além disso, como os comerciais fazem parte da cultura do jogo, a chance de as pessoas estarem realmente assistindo e prestando atenção é muito maior, o que nem sempre acontece na programação ordinária da televisão.

Também, como os comerciais são compartilhados e re-compartilhados milhões de vezes, eles ainda se tornam tópicos de discussão pelo país – e agora o mundo – nos dias seguintes ao jogo, o que faz com que o alcance aumente exponencialmente para além daqueles espectadores iniciais.

É possível até imaginar que esse processo continuará se auto-alimentando. Quanto mais as grandes marcas investirem em produções para comerciais que se assemelham mais a mini-filmes, mais os comerciais chamarão atenção e serão consolidados na cultura nacional, aumentando a exposição e o alcance deles ano a ano. 

Então, acredite, mesmo custando quase 6 milhões de dólares, os comerciais no Super Bowl ainda são considerados uma bela barganha.


marketing esportivo
Por: Débora Gomes

Produtora de conteúdo no Blog da Samba, trabalha com marketing digital com foco em atração por meio de estratégias de conteúdo e SEO.

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