A relação entre reputação e confiança em momentos de crise.

A relação entre reputação e confiança em momentos de crise.

Atualmente, com a força dos veículos de mídia e a disseminação ágil das informações em tempo real, graças à tecnologia, os holofotes da sociedade destacam facilmente organizações e marcas envolvidas, direta ou indiretamente, em escândalos brasileiros. Esses escândalos, inevitavelmente, contribuíram para perda de confiança e desestabilização da reputação de grandes instituições do país. 

Uma ação de extrema importância que influencia e que gera impacto é o gerenciamento da reputação corporativa. Atualmente é possível encontrar profissionais especializados em monitoramento de dados e reputação e obter informações sobre o histórico das empresas e suas ações. As redes sociais, digitais e os portais de notícias, por exemplo, além de promoverem maior transparência com relação às marcas, dão voz ao público e possibilitam que o compartilhamento de conteúdo seja posicionado contra ou a favor de uma companhia.

Empresas que apresentam altos níveis de reputação também apresentam altos níveis de confiança. A construção da reputação de uma empresa se dá a partir de suas palavras e ações e com seu gerenciamento, é possível monitorar expectativas de públicos internos e externos e até mesmo antecipar eventos inesperados que podem ameaçar a reputação corporativa. Essa visão intensifica a importância de uma comunicação corporativa alinhada aos valores da organização, nos levando também a questionar o posicionamento institucional de empresas envolvidas em escândalos ao longo dos anos e entender quais foram os reflexos dos acontecimentos para os stakeholders.

A importância dos stakeholders para as organizações.

Para iniciar a discussão sobre a real importância da gestão dos stakeholders é necessário entender quais são os conceitos que envolvem essa palavra e o que isso impacta dentro e fora de uma organização. Segundo Freeman (1984) e Melo, Bellen e Zaro (2015) stakeholders são públicos e grupos de relacionamento (colaboradores, administradores, financiadores, clientes e fornecedores) que podem atingir ou serem atingidos por organizações através de suas atividades.

Todas as ações de uma organização devem ser levadas em conta a partir deste preceito e todas suas atividades devem ser estruturadas, com foco em suas responsabilidades, a partir do público que busca ser atingido. Políticas e práticas das organizações, podem afetar de forma direta esses indivíduos, de maneira positiva ou negativa. Logo, a identificação dos grupos envolvidos é primordial para que as decisões estratégicas da empresa sejam tomadas de acordo com os interesses dos respectivos públicos e que a visão dos processos seja mais ampla e eficaz.  Portanto, a gestão dos stakeholders é essencial para que em toda e qualquer tipo de situação exista uma relação de diálogo entre os grupos envolvidos, evitando futuras crises e acontecimentos negativos.

Reputação, imagem e gestão de marca.

Para a construção de um planejamento de comunicação e marketing que seja eficaz em momentos de crise para uma organização, faz-se necessário que a gestão da marca, assim como sua imagem e reputação sejam monitoradas, para que os impactos externos sejam amenizados. 

Quando falamos de empresas e instituições, falamos de marcas e de toda sua estratégia e gestão. Muito além de uma logo, de um nome ou design, observamos um conjunto de experiências e de construção ao longo do tempo de uma forte reputação, para que marcas possam se diferenciar umas das outras.  

Segundo a American Marketing Association citada por Kotler (2006, p.269), marca é definida como: “[…] um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.

E o branding, palavra diretamente relacionada à marca, é uma atividade estratégica e tem sido essencial para a gestão do valor da marca, gerando experiências com os públicos e, consequentemente, oferecendo visibilidade e lucratividade às empresas. Essas experiências contribuem também para que a imagem corporativa seja construída. 

Imagem corporativa trata-se do modo como um indivíduo reconhece e percebe uma marca e, no momento em que a imagem da marca é fixada positivamente, seja ela através de um bom atendimento, uma boa experiência ou consumo de um produto ou serviço, o relacionamento a partir daí é construído sob confiança, de forma mais forte, transparente e duradoura. E quando essa relação também é coerente com os valores da empresa, a conexão se torna ainda mais perdurável.

A partir dos relacionamentos construídos com os stakeholders e sua reputação corporativa, algumas empresas podem ser mais admiradas. Além disso, o comportamento ao longo dos anos e sua imagem, também são considerados pontos extremamente estratégicos.

A construção da relação de confiança.

A construção de uma marca forte e que gera confiança ao consumidor está relacionada com a forma com que a empresa comunica, oferece e posiciona seus produtos e serviços frente ao mercado, gerando valor e engajando consumidores. 

Construir confiança é gerar valor de marca e de resultado. Além da preocupação com os serviços e as entregas, o consumidor também se preocupa como as empresas lidam e se posicionam em momentos de crise. Para que uma organização possa lidar com isso da melhor forma possível, é necessária a existência de um time, estabelecido com essa finalidade, a mediar os conflitos, reavaliando ações e estratégias. O desenvolvimento e adaptação a novos valores e condições corporativas, em momentos de crise por exemplo, só é possível acontecer através da construção de confiança dentro dos sistemas sociais de uma organização, sejam eles com os públicos internos ou externos.

 A transparência de informações nesta hora também é fundamental para que a comunicação seja eficaz e assertiva, considerando a relação de confiança e o próprio relacionamento com os stakeholders. Quando o consumidor entende que não há transparência na sua relação com a empresa, a confiança é diretamente abalada e o impacto pode ser devastador, considerando que se trata de um conjunto de expectativas compartilhadas por todos os envolvidos. 

Acontecimentos e crises de imagem organizacionais.

O gerenciamento de crise é imprescindível em momentos de escândalos e acontecimentos que possam atingir diretamente a confiança da empresa. Contar com o apoio total dos stakeholders, com um acentuado grau de alinhamento, é um dos mais importantes fatores para a redução dos impactos gerados pela crise. 

O contexto organizacional não se limita apenas ao que acontece dentro das organizações, mas também ao que é desenvolvido fora delas, principalmente as relações com os públicos externos. Marcas mais antigas e conceituadas, são atingidas de forma mais sutil em casos de crise, dependendo da situação, pois por trás da imagem de marca, existe um histórico e uma reputação construída ao longo dos anos.

A opinião pública é atingida diretamente por notícias e pela mídia, sendo influenciada por jornalistas que se interessam em amplificar escândalos e crises, gerando percepções distorcidas de marcas e empresas. Ou seja, em momentos de crises, escândalos ou acontecimentos, as repercussões tomam enormes proporções, devido à facilidade de compartilhamento de conteúdo na internet, criação de debates públicos com diversas opiniões e o rápido levantamento histórico das empresas envolvidas. São situações que afetam diretamente a reputação e a confiança corporativas. As tecnologias disponíveis para conectar e promover relacionamentos contínuos com clientes nunca foram tão poderosas. Hoje é possível que os stakeholders se relacionem com as marcas em tempo real e que sejam porta vozes das suas próprias opiniões.

Atualmente, as empresas vêm se importando mais com a experiência e com o relacionamento com o cliente, pois a forma como o usuário se sente em relação às empresas, afetam diretamente nas decisões futuras de seguir ou não consumindo uma marca.

O gerenciamento e o acompanhamento de informações dentro das empresas, as interações entre os atores sociais e suas percepções, são elementos estratégicos para a mediação e a capacidade de intervir em acontecimentos e crises organizacionais. Além disso, o desalinhamento entre discurso e prática nas organizações impacta diretamente na reputação organizacional, assim como a comunicação ineficiente e errada sobre a marca e suas promessas. 

Por: Lorena Loiola

Lorena é relações públicas na Samba Tech e fundadora do Circuito RP. Coordena toda estratégiade RP, eventos internos e externos para fins comerciais e de fortalecimento de marca, assessoria de imprensa e mídias sociais.

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